Перед тем как начать разговор, главное, что необходимо осознавать, что не логотип делает своего владельца знаменитым, а наоборот - товар/услуги фирмы своим качеством приносят известность логотипу.

В качестве примера можно привести торговую марку Мерседес фирмы Даймлер Бенц: простой донельзя знак, а как много нам всего говорит. Но позвольте, ведь именно качество автомобилей принесло известность и популярность знаку, а никак не наоборот.

Абсолютно по той же причине, плохое качество товара приносит производителю дурную славу, а его торговая марка, как бы совершенна она ни казалась с точки зрения дизайна, несет нагрузку, уже отталкивает клиентов. Проще иной раз создать новую торговую марку, чем восстановить утеранное доверие к старой.

Основываясь на вышесказанном, можно придти к выводу, что будущий логотип может быть каким угодно, днако, это совсем не так. В создании логотипа существует множество сложностей о которых пойдет речь в данной статье, поэтому особенно важно доверить данную работу специалистам в данной области. Так как именно логотип станет самым часто встречающимся атрибутом Вашей компании, ее лицом и визитной карточкой.

В повседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с тысячами логотипов. Некоторые быстро забываются или же просто проходят не замеченными. Другие откладываются в нашей памяти благодаря каким-то удачным/неудачным изюминкам или из-за вызываемых ассоциаций.

Обстрагируясь от тематической принадлежности тех или иных знаков, попробуем классифицировать их по внешнему признаку. По типу исполнения можно четко выделить три группы:

1. Только текст.
2. Только знак.
3. Комбинированное исполнение: знак+текст.

Остановимся на каждом способе более подробно.

Логотип изготавливается путем написания названия фирмы/товара выбранной шрифтовой гарнитурой. В зависимости от типа использованной гарнитуры данную группы можно разделить на две подгруппы: классическое исполнение и декоративное исполнение. К классическим шрифтам отнесем шрифты с засечками типа Times и рубленные типа Pragmatica:

а также аналогичные, отличающиеся от первых шириной/толщиной букв, пропорциями заглавных/строчных букв, и исполнением отдельных групп алфавита. Декоративными же гарнитурами будем считать все остальные. Вот несколько примеров:

Это самый простой и быстрый способ изготовить логотип. Но в то же самое время вы рискуете затеряться в серой массе аналогичных исполнений, которых на любом рынке больше, чем того хотелось бы.

Не без исключений.

Выделить свой логотип можно частой рекламой и/или высоким качеством сопровождаемой продукции, как это сделали, к примеру, электронные гиганты Sony и Matsushita (Panasonic).

либо использованием оргинальной шрифтовой гарнитуры (возможно созданной специально для этого логотипа). Только теперь этот способ перестает быть простым и быстрым и упирается исключительно в Ваш талант, фантазию и ... желание делать что-то супер-новое. Получившееся, однако, нужно было бы отнести ко второй группе логотипов.

 

 

Для того, чтобы клиенты с одного взгляда на знак узнавали организацию, необходимо либо провести массированную рекламную атаку с целью отложения в сознании масс стойкой ассоциации знака с названием фирмы, либо само название превратить в знак.

Вот примеры логотипов типа "только знак":

Этот тип логотипов объединяет в себе два предыдущих и наиболее распространен по следующим причинам. Использование изобразительного элемента в логотипе делает его, во-первых, более запоминаемым (чего не скажешь о текстовых логотипах), и во-вторых, позволяет сделать длинное имя визуально более привлекательным.

Кроме того Вам достается такая приятная возможность как использование знаковой части логотипа в качестве "клейма" на товарах. Причем это "клеймо" совершенно безнаказанно может соседствовать рядом с торговой маркой собственно товара, как это делают практически все производители лекарственных препаратов.

Как правило знак либо располагается сверху, либо предшествует сопровождаемому слову

Первый вопрос, которым должен задаться заказчик: Где потребитель чаще всего увидит мой логотип? Ответ на этот вопрос может быть самым разнообразным: на бланке фирмы, на упаковке продукции, в полиграфической/видео рекламе, наружной рекламе/вывеске магазина и пр. Но, отвечая на этот вопрос, можно сделать ряд выводов, которые помогут в дальнейшем.

Определите для будущих размеров соответствующую крайность (Например, 3 х 5 м или 0,5 х 1 см) и станут очевидными следующие факты:

Если логотип предполагается маленьким (например, на упаковке медпрепаратов), то мелкие/тонкие элементы логотипа визуально превратятся в серое пятно, каким бы хорошим ни было качество печати. А использование шрифтов с засечками или декоративных, сделает текст нечитабельным или плохо читабельным. Следовательно формы знака должны быть по возможности более обтекаемыми, без подробных мелких элементов (таких как мелкие полосы или цветочки, например), а шрифт использовать из серии классических рубленых как более читабельных в мелком исполнении.

И наоборот, на крыше высотного здания или на вывеске магазина, лаконичный в мелком исполнении логотип окажется черезчур простым, а рубленые гарнитуры - слишком грубыми. Здесь больше подойдут классические или декоративные шрифты с засечками, а также найдут свое применение различные узоры или прочие подробные детали.

Но, если Вам определены и большой, и маленький размеры, тогда необходимо либо прийти к какому-то компромисному варианту (и не рыба, и не мясо), либо для каждого размера разработать свой под-вариант.

Цвета и эффекты

Задавая логотипу конкретный "фирменный" цвет, Вы автоматически: ограничиваете цветовую палитру будущих реклам, в которых учавствует логотип, обрекая ваше творение либо жить в цветовом застое, либо не слезать с монолитной одноцветной (как правило белой/черной) подложки.

Если же вы все-таки решились раскрасить, используйте как можно меньше красок (как правило до трех), причем краски должны быть контрастны друг к другу и к предполагаемому фону. Большее количество цветов, а также использование полноцветной палитры с полутонами превратят логотип в рекламный плакат, который намного тяжелее использовать в рекламе, а тем более при печати на упаковке (на картонных коробках используют часто не более двух красок) или самом товаре (логотипы на передних панелях бытовой электроники, выдавленные на корпусе аппаратуры, или на поверхности таблетки или шоколада).

Цвета в логотипе несут не только декоративную нагрузку, но и ассоциативную. Если деятельность организации связана с морем, имеет смысл задействовать морские цвета: синий, голубой, лазурный или их сочетания. Так фирменный цвет (по задумке авторов) логотипа Аристон, должен был бы символизировать огонь (к этой мысли во всяком случае подталкивает и сопровождающий знак).

Удалось ли купить этим потребителя - неизвестно, но ложится этот логотип исключительно либо на белый, либо на черный фон. Все попытки воспользоваться в качестве фона фотографией, были обречены на провал:

		Цвета данной части спектра могут иллюстрировать пищевые продукты, потому что все известные нам продукты растительного происхождения имеют цвет из этого спектра. Все остальные цвета будут для пищи неестественного, искусственного цвета.
		Цвета данной части спектра могут иллюстрировать пищевые продукты, потому что все известные нам продукты растительного происхождения имеют цвет из этого спектра. Все остальные цвета будут для пищи неестественного, искусственного цвета.
		Красный свет сам по себе является цветом предупреждения об опасности. Он всегда обращает на себя внимание и заставляет остановить на нем свой взгляд.
		Фиолетовый цвет - цвет тревоги, беспокойства, неуверенности, меланхолии. Не лучшее решение для логотипа. Отметим, что совмещение красного цвета с фиолетовым без третьего разделяющего цвета всегда вызывает у наблюдателя раздражение.
Если в логотипе используется несколько цветов, их общее число не должно быть более трех. В таком логотипе как правило базовым цветом является черный. В качестве второго цвета может быть любой (с поправкой - см. выше). Третий цвет должен быть ахроматически или хроматически контрастным ко второму:
		Пример ахроматического контраста. Цвета расположены в одной области спектра, но имеют различную яркость/насыщенность (HSB: H - постоянно, SB - изменяется).
		Пример хроматического контраста. Цвета расположены в различных областях спектра, но имеют одинаковую яркость/насыщенность (HSB: H - изменяется, SB - постоянно).
		Белый и черный цвета являются нейтральными сами по себе. Они не вступают в конфликт с другими цветами логотипа, а дополняют их. Аналогично нейтральными являются все градации серого.

Базовое изображение, в большинстве случаев, бывает монохромным (черно-белым) без каких-либо эффектов типа тень, выпулость и пр. Заказчик и Вы должен понимать, что, встроив эффект внутрь логотипа, тем самым накладывается ограничение на использование массы оставшихся эффектов. Так сухой логотип может быть оживлен в рекламе тысячей способов.

В то время, как менее сухой логотип останется неизменным во всех рекламах:

Геометрия

Способ вписывания в фигуру, заключающийся в том что текст заключают вовнутрь некоей геометрической фигуры, как правило, правильной, т.е. симметричной и по горизонтали, и по вертикали. Самыми популярными из таких фигур являются круг и эллипс, чуть менее популярны квадрат и "сосиска" (прямоугольник с максимально скругленными на торцах углами). Практически не встречаются многоугольники с количеством углом более шести.

Геометрическая фигура может не только окольцовывать текст, но и послужить для него формой. При этом сама фигура может отсутствовать, но текст своей границей воссоздаст ее.

Аббревиатура

Способ Аббревиатуры. Заключается этот способ в том, что в качестве знака, сопровождающего текст, выступает обыгранная первая буква названия организации либо обыгранные первые буквы, если слов в названии несколько.

Удивительно, но этот способ по праву считается лидером по количеству логотипов им произведенных.

Ассоциативный знак

Сопровождающий текст, может быть любым. Знак может висеть над текстом или быть его частью. Он может доминировать в композиции, а может быть меньше самой маленькой буквы текста.

Главное только чтобы он своим внешним видом не отталкивал потребителя, а наоборот располагал к себе. Иными словами логотип должен вызывать положительные ассоциации и/или не вызывать отрицательных. Ассоциациям посящена вся следющая глава, поэтому здесь говорить об ассоциациях мы не будем.

Каждый понимает в меру своей распущенности

Не является ни для кого секретом, каждый человек обладает индивидуальным субъективным мировосприятием, и одни и те же знаки у разных людей, в силу различного опыта, образования, круга общения и пр. и пр. могут вызывать абсолютно разные, зачастую противоположные по своему значению ассоциации, и соответственно различные эмоции. Казалось бы, невозможно предугадать "уровень распущенности" миллионов потребителей, но...

Ассоциация сама по себе не так чревата, как собственно эмоции, с этой ассоциацией связанные. Знак может однозначно интерпретироваться в мысленный образ, но эмоции, вызываемые данным образом, уже зависят от каждого конкретного индивидума. Сие утверждение легко иллюстрируется следующим примером.

Посмотреть на окружающую нас действительность глазами двух людей, один из которых бедный и больной, а другой - богатый и здоровый. Один обижен судьбой, другой обласкан ею.Что они думают, скажем, о солнце? Солнце приносит свет и тепло обоим, следовательно изображение солнца вызовет в сознании обоих ассоциации с теплом и светом, жизненно необходимыми каждому человеку. А какое впечатление произведет на обоих изображение сексуальной женщины? У больного не вызовет ничего, кроме раздражения, ибо он болен, он неспособен, ему эта радость недоступна по незавсящим от него обстоятельствам. У здорового же наоборот - изображение вызовет положительные эмоции, быть может он вспомнит приятно проведенный вечер со своей женой/любовницей или обеими одновременно.

Положительные эмоции вызывает в основном то, что жизненно необходимо человеку, или приносит ему пользу уже много лет. Список положительного очень объемен, и начать его можно было бы следующими вещами: вода, еда, природа... С отрицальными эмоциями все немного сложнее. Приведем факторы, способствующие появлению отрицательных эмоций.

Социальный фактор: то что доступно богатому, не всегда доступно бедному. Поэтому первое, что следует учесть - это социальная категория потенциальных потребителей вашего логотипа. Ведь если фирма производит по индивидуальным заказам эксклюзивные дорогостоящие машины/ яхты/ дома, мнения несостоятельных людей этой фирме по большому счету безразличны. И наоборот, использование аттрибутов эксклюзивности в продуктах первой необходимости, вызовет у низкодоходной части населения стойкое чувство неприязни. А это значит ни что иное, как потерю значительной части рынка сбыта товара.

Географический фактор: народы, заселяющие нашу планету, имеют самые разнообразные обычаи. Отношению к одному и тому же животному/растению в разных точках земного шара могут разительно отличаться. Так животное или растение, не вызывающе абсолютно никаких ассоциаций в Европе, может иметь значение жизни и смерти где-нибудь в Африке или на Ближнем Востоке. Поэтому, выходя с товаром не некоторый рынок, потрудитесь узнать, что вызывает негативную (позитивную) реакцию в данном регионе, дабы избежать хатя бы намека (сделать упор) на это в рекламе товара Вашим логотипом.

Религиозный фактор: каждой религии присуща своя символика, использование которой привлекает сторонников конкретно этой религии и автоматически отталкивает сторонников всех остальных. Следует избегать использования религиозной символики как таковой вообще, и тогда Вы сможете избежать многих неприятных моментов. Однако, если продукция Вашей организации нацелена представителей конкретной религии, наличие в логотипе соответствующей символики не повредит. Например, если организация распространяет в немусульманской стране разрешенные для мусульман (халяль) продукты питания (в основном мясопродукты), которые обычно для мусульман в данной местности недоступны, использование исламской символики поспособствует бизнесу фирмы.

Причиной негативной ассоциации на религиозной основе может стать не только религиозная символика. Оттолкнет тех же мусульман изображение в логотипе свиньи или собаки, которые считаются в Исламе нечистоплотными животными. Обращу Ваше внимание также на то, что в некоторых (рубленых, плотных) шрифтовых гарнитурах прописная буква "t" имеет вид креста. Использование даже одной такой буквы в логотипе оттолкнет людей, не причисляющих себя к сторонникам христианства.

Политический фактор: по своей природе в чем-то аналогичен религиозному. Так в коем случае не рекомендую использовать в логотипах нацистской символики или любого другого знака, пусть даже отдаленно напоминающего свастику. В противном случае вы рискуете навлечь на себя гнев общественности. Опрометчиво также было бы использовать изображения, символизирующие войну (меч, воин и др.) в странах, недавно переживших войну, когда раны от тяжелых потерь еще не успели затянуться.

Другие факторы: к другим факторам можно отнести узкую специализацию фирмы в некоторой отрасли промышленности, например, компьютерный или медицинский бизнес. Один и тот же знак может говорить разное для хирурга и для программиста.

Также сюда можно отнести возростную принадлежность, когда жизненные ценности и интересы начинают различаться в зависимости от возраста потребителя.

Зачем все это нужно заказчику? Затем, что знак, за создание которого он платит деньги, призван помочь товару лучше продаваться. Проигнорировав, вышеупомянутые факторы Вы рискуете потерять доверие к своему логотипу, т.е. деньги...

Сделав однажды акцент на местный рынок, вы рискуете попасть впросак, выйдя с имеющимся логотипом на мировой рынок. Нечто подобное произошло, когда один из фармацевтических польских заводов был приобретен международным концерном, приобретя при этом чужое имя, но сохраняя местный знак.

Как правило фирме-владельцу логотипа с изображением животного приписывают качества, данному животному характерные. С бараном могут ассоциируются такие качества, как тупость и уперство (последнее, впрочем, путем нехитрых махинаций уперство-> настойчивость -> целеустремленность-> профессионализм превращается в достоинство). Из положительных - только шашлык. О чем, спрашивается, думал дизайнер логотипа? Ведь для поляков баран - это не тупость, а мясо, молоко, шерсть, иными мловами - сытость, достаток, здоровье...

Ничто или нЕчто?

Абстрактные знаки, которые не конкретизирует объект, назовем нейтральным. Нейтральный знак как правило выглядит абстрактно и характеризуется тем, что не вызывает у наблюдателя однозначной рекции, а для возникновения некоторых ассоциаций требует активной работы воображения.

Нейтральный знак по определению может быть каким угодно, но это вовсе не означает, что для его создания достаточно зажмурить глаза и изобразить на бумаге контуры того, что вдруг возникнет в мозгу. Любой знак должен символизировать определенные понятия и/или идеи хотя бы для владельца логотипа. В противном случае последний не сможет правильно построить рекламную компанию с использованием нового логотипа и проникнуть потребителя духом новой организации.

В конечном итоге популярность и известность логотипа с нейтральным знаком полностью зависят от рекламной политики фирмы и качества предостовляемых фирмой товаров/услуг.

Сфера деятельности

Изображение предмета, имеющего непосредственное отношение к предмету деятельности фирмы, укажет потребителю на Вашу специализацию в данном секторе рынка. Так изображение компьютера всегда соответствует принадлежности к рынку либо програмного либо аппаратного обеспечения. Но никак не к автомобильной промышленности или какой-либо другой.

Как правило такие логотипы вызывают абсолютно нейтральную реакцию. Таким образом судьба логотипа зависит от уровня дизайна и рекламной политики фирмы.

Животные

Применение изображения животных в логотипе может нести в себе две совершенно разные смысловые нагрузки.

1. Схожесть свойств. Фирме приписываются те качества, которые в большей или меньшей степени присущи данному животному. Так невероятное число авиакомпаний используют в своих логотипах изображение птиц, и это естественно, потому что никто из живых существ не умеет летать [самостоятельно], кроме птиц. Птицы у всех разные, но принцип один.

Другой пример. Семейству кошачих приписывают скорость, ловкость, мягкость бега - эти качества нам обещают производители спортивной обуви

География вида. Известно, что некоторым видам животных свойственно конкретное место обитания, или же они издревле являются символом некоторой страны (имеется в виду, геральдика средних веков и позже). Так медведь во всем мире считается животным русской национальности, а все сумчатые живут исключительно в Австралии.

Австралийская авиакомпания Qantas - пожалуй единственная, использующая в своем логотипе наземное животное.

Ни рыба ни мясо

Есть впрочем такая категория знаков, которая и не является абстрактной, и не несет конкретного однознчного смысла. Создавая такой логотип, дизайнер должен заботиться о том, чтобы знак создавал положительные ассоциации, и не вызывал негативных. Такие знаки создавать очень нелегко, но, едва появившись, они становятся широко известными